Der Nordstern weist den Weg zum Einhorn

Sechs Maßnahmen, mit denen Gründer den Kurs zum Erfolg setzen.

Der Nordstern oder „North Star“ kommt wie so viele Start-up-Lehren aus den USA. Es handelt sich um eine Methode, von Anfang an den richtigen Kurs auf ein erfolgreiches Start-up und sogar auf ein Einhorn zu setzen und nicht im Chaos der Alltagsnöte unterzugehen. Beim North Star geht es also um die Skalierung von Start-ups.

Hierzulande propagiert vor allem Start-up-Guru Martin Schilling den Nordstern. Bei ihm besteht der Nordstern aus sechs Strahlen. Wir haben seine Äußerungen zusammengefasst.

Damit die Methode tatsächlich funktioniert, müssen die folgenden sechs Aspekte für jedes Unternehmen genau durchdacht werden. Denn falls der Nordstern in die falsche Richtung weist, entwickelt sich das Unternehmen ebenfalls in die falsche Richtung.

North Star
Photo by Federico Di Dio photography on Unsplash

1. Strahl: Purpose

Als erstes muss Martin Schilling zufolge der Zweck des Unternehmens klar formuliert werden. Maßgeblich dafür ist die Frage: „Wie macht dein Start-up die Welt zu einem besseren Ort?“ Dabei gehe es nicht um die ganz großen Ziele, sondern um kleine Schritte. Beispielsweise kann ein Lieferservice eine berufstätige Mutter von Einkäufen entlasten und damit die Welt für sie ein klein wenig besser machen.

Niemals dürfe der Purpose sich im kommerziellen Erfolg des Start-ups erschöpfen. Laut Schilling helfen drei Kriterien bei der Formulierung des eigenen Purpose:

  • Erstens müsse er sich stets an die breitere Gesellschaft wenden. Unternehmens-Zwecke von denen nur die Stakeholder des Start-ups − wie Kunden, Lieferanten, Investoren und Mitarbeiter profitieren − sind damit tabu.
  • Zweitens sind sie nie voll erreichbar, da es ansonsten an Ehrgeiz mangele.
  • Drittens dürfe der Purpose niemals auf Profit oder Wachstum zielen.

2. Strahl: Unternehmenswerte

Viele Unternehmen rühmen sich ihrer Werte. „Exzellenz“, „Transparenz“ und „Integrität“ sind dabei ebenso verbreitet wie abgegriffen. „Der klassische Fehler bei den Unternehmenswerten ist Paste und Copy“, kritisiert Schilling. Nichts sei langweiliger.

Um die Unternehmenswerte zu bestimmen, empfiehlt Schilling abermals einen dreistufigen Ansatz: Erstens müsse ein Prozess aufgesetzt werden, um die Unternehmenswerte zu finden. Dazu müssten nicht nur die Geschäftsführung, sondern auch die Mitarbeiter eingebunden und ein offener Austausch gepflegt werden.

Ein „Top-Down-Ansatz“, bei dem die Werte von der Geschäftsführung formuliert und den Mitarbeitern oktroyiert werden, sei der falsche Weg. Auf diese Weise würden sich die Beschäftigten kaum mit den Werten identifizieren.

Zweitens sollten die Werte die Unternehmensgeschichte erzählen. Drittens müssten die Worte mit Ritualen versehen werden, damit sie in den Arbeitsalltag eingehen.

North Star
Der North Star ist die Methode der Wahl zur Skalierung von Start-ups.

3. Strahl: Geschäftsziel / Business Ambition

Dabei handelt es sich um die Wachstums- und Geschäftsziele. Unter den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen hätten in den zurückliegenden Jahren die Wachstumsziele an Bedeutung gewonnen und seien heute zentral für die Start-up-Bewertung. Umso wichtiger sind diese für Gründer.

Es muss sich um quantifizier- und messbare Zahlen handeln. Maximal dürfe ein Geschäftsziel aus zwei bis drei Key Performance Indicators (KPI) bestehen. Ansonsten laufe das Start-up Gefahr, seine Business Ambition nicht mehr klar vermitteln zu können.

„Die Business Ambition ist in der Regel das einfachste“, meint Schilling. „Deswegen muss man in der Regel damit anfangen.“ Die Ziele sollten zwar ambitioniert, aber realistisch ausfallen.

4. Strahl: Nordstern-Metrik

Der Erfolg eines jeden Start-ups muss sich an einer einfachen Kennzahl messen lassen, welche den zentralen Fortschritt des Unternehmens dokumentiert. Bei einer Website kann dies beispielsweise die Zahl der „Daily Active Users“ sein. Auf jeden Fall müsse diese Kennzahl im Laufe der Zeit „stabil bleiben“, damit sich der Unternehmensfortschritt nachvollziehen lässt.

Doch welches ist diese zentrale Messgröße? Es handelt sich üblicherweise um die KPI, welche den größten Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Diese lässt sich beispielsweise anhand folgender Fragen ermitteln:

  • Welches stellt den größten Engpass für das Unternehmenswachstum dar?
  • Was generiert den höchsten Mehrwert für eure Kunden?
  • Wie lassen sich Customer Acquisition Costs senken?

Überlegt genau, welche der Kennzahlen am besten den Fortschritt eures Unternehmens beschreibt. Bei einem SaaS-Modell sind dies z.B. regelmäßig die Zahl der aktiven Abonnements.

5. Strahl: „Kristallklares“ Leistungsversprechen

Bei Leistungsversprechen an die Kunden kommt es vor allem auf eine „kristallklare“ Formulierung an, damit die Kunden sie auch verstehen. „Das sieht man schon beim Anklicken der Website“, kommentiert Schilling. Dies bedeutet umgekehrt, solange das Leistungsversprechen nicht schon beim ersten Blick auf die Website ersichtlich ist, dann muss es überarbeitet werden.

6. Strahl: Objectives and Key Results (OKRs)

Die „Objectives und Key Results“ (OKRs) stellen eine Methode dar, die Unternehmensziele intern abzustimmen und auf die einzelnen Geschäftsbereiche und Mitarbeiter herunterzubrechen. Die OKRs erfreuen sich in der Digitalbranche großer Beliebtheit, seit sich der Internetriese Google hierauf stützt.

Bei den OKRs wird jedoch viel falsch gemacht. So gibt es vermeintliche OKRs, die nicht messbar sind oder kein gescheites Tracking erlauben. Ein weiterer Klassiker besteht darin, zu viele OKRs zu formulieren, womit der Fokus verloren geht. Nicht zuletzt darf die Latte bei der Erreichung der Ziele nicht zu niedrig angelegt werden. Üblicherweise sollte ein Erreichungsgrad von 70 Prozent ausreichen.

„Wenn man sich angewöhnt hat, in OKRs zu denken, dann empfinden das die Leute auch als normal“, sagt Schilling.

Aus dem Purpose ergeben sich dann meistens schon einige Unternehmenswerte, die zweite Dimension: Nach welchen leitenden Prinzipien richtet ihr euer Team aus? Diese leitenden Prinzipien sollten möglichst spezifisch sein, sich vielleicht nur aus der gemeinsamen Geschichte erklären.

Martin Schilling, Autor und Managing Director bei Tech Stars Berlin Accelerator

7. Fazit: Nur nicht im Alltagschaos untergehen

Wie so viele der Start-up-Lehren handelt es sich beim Nordstern nicht um der Weisheit letzten Schluss. Schließlich kommt es immer noch auf eine gute Geschäftsidee und technisch-wissenschaftliche Innovationen an. Auch die Qualität des Gründungsteams, welches bei den meisten Start-ups über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, wird durch keinen noch so hübschen Nordstern ersetzt.

Dennoch ist es richtig: In den unzähligen Alltagsproblemen, mit denen sämtliche Start-up-Gründer zu kämpfen haben, gehen strategische Grundannahmen rasch verloren. Von daher ist es sinnvoll, mit einer Methode wie dem Nordstern die passenden strategischen Ziele zu setzen, zu verfolgen und umzusetzen. In diesem Sinne weist der Nordstern tatsächlich den Weg zu einem erfolgreichen Start-up.

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