Mit Disruptionen zum kommerziellen Erfolg

1. Der Unterschied zwischen erhaltender und disruptiver Innovation

„Erhaltende Innovation“ (sustainable innovation) kann technisch anspruchsvoller, teurer und in mancher Hinsicht sogar besser als „disruptive Innovation“ (disruptive innovation) sein. Christensen selbst machte dies gerne an der Geschichte der Computer fest. Auch wenn junge Start-up-Gründer erschüttert sein mögen: Der Computer wurde keinesfalls um das Jahr 1980 erfunden, sondern Jahrzehnte früher. Nur damals haben diese Anlagen ganze Räume gefüllt, mussten von Mathematikern oder sonstigen hochqualifizierten Experten bedient werden und kosteten schon damals Millionen von Dollar oder Mark, weshalb sie nur von Großunternehmen und Technischen Universitäten genutzt wurden. Computer kannten die meisten Leute vor Ende der 70er Jahre nur aus der Fernsehserie „Raumschiff Enterprise", aber nicht aus der Realität – wenn man einmal von Taschenrechnern absieht.

Dies änderte sich als Steve Jobs und Steve Wozniak 1977 in ihrem Start-up – auch als „Garagenfirma“ bezeichnet – den Apple II entwickelten. Gegenüber den Supercomputern von IBM und Co. war der Apple II in fast allem schlechter. Die Leistung war gering und entsprach gewiss nicht den Vorstellungen von IBM-Kunden. Schon das stellt eigentlich ein No-Go für jeden Manager dar.

Doch plötzlich konnten sich Nerds für vergleichsweise kleines Geld einen Computer leisten und selbst programmieren. Natürlich entwickelten diese zuerst Computerspiele, womit gleich die zweite Zielgruppe – Teenager – erschlossen wurde. Die digitale Revolution wurde also mit technisch unterlegenen Computern in den Kinderzimmern begonnen und gewonnen.

2. Es müssen nicht nur Techniken, sondern Märkte revolutioniert werden

Der Unterschied zwischen erhaltender und disruptiver Innovation lässt sich auch an einem zweiten Beispiel illustrieren, das auch den kommerziellen Unterschied zwischen beiden Innovationsformen verdeutlicht.

Erhaltende Innovation

Philips hat Anfang der 80er Jahre die CD auf den Markt gebracht, die technisch eine Revolution darstellte. Die Musik wurde digital gespeichert und klang daher besser als die von Schallplatten. CD-Player brachten erstmals Laser in die Wohnzimmer. Doch bei der kommerziellen Wertschöpfung blieb in der Musikbranche alles beim Alten: Die Musikindustrie produzierte fortan CDs statt Platten und der Handel tauschte einfach Vinyl gegen silbern glänzendes Plastik aus. Trotz digitaler Revolution blieb kommerziell alles beim Alten.

Disruptive Innovation

Als wiederum Apple den MP3-Playern zum Durchbruch verhalf, sollte dies ganz anders aussehen. Auch dies stellte zunächst wie die CD eine technische Innovation dar, doch die kommerziellen Auswirkungen waren gravierender. Rasch wurden CD-Werke und Musikeinzelhandel überflüssig. Disruptive Innovationen bringen also das Zeug mit, ganze Branchen untergehen und andere entstehen zu lassen.

3. Das Innovationsdilemma der herkömmlichen Unternehmen

Doch damit ist Christensens Theorie noch nicht erschöpft. Vielmehr kann der Professor auch erklären, wieso die herkömmlichen Konzerne dem Treiben der Newcomer und Start-ups oft tatenlos zuschauen. Denn sie befinden sich regelmäßig in einem Dilemma.

Dies lässt sich schön an der Entwicklung der digitalen Medienlandschaft seit der Jahrtausendwende ablesen. Zeitungskonzerne haben früher mit gedruckten Jobannoncen ein Vermögen verdient. Arbeitgeber mussten die teuren Anzeigen bezahlen, um Personal zu finden, und Arbeitssuchende mussten die Zeitungen kaufen, um die Anzeigen lesen zu können. Die Zeitungen kassierten also zweimal. Kein Wunder, dass die FAZ in Deutschland oder die Financial Times in Großbritannien allein mit dieser Anzeigengattung Millionen scheffelten.

Doch dann brachten Start-ups die Jobannoncen ins Internet. Plötzlich mussten nur noch die Arbeitgeber zahlen – allerdings weniger als zuvor – und Arbeitgeber und Arbeitnehmer fanden dank digitaler Suchfunktionen und den anderen Segnungen des Internets leichter zueinander. Gedruckte Jobanzeigen waren nur noch zum Einpacken von Fish & Chips gut.

Wieso sind FAZ, Financial Times und andere nicht einfach auf den Zug aufgesprungen? Am Geld hat es sicher nicht gemangelt. Das Problem: Die Verantwortlichen bei den Zeitungen mussten zu ihrer Geschäftsführung bzw. zu ihren Eigentümern gehen und sagen: „Wir wollen mehr Geld ausgeben und unseren Jobmarkt ins Internet verlegen, damit wir irgendwann einmal nicht in die Röhre schauen. Ob das aber tatsächlich so kommen wird, wissen wir nicht.“ Bei der Wahl zwischen schnellen Profiten und einem unsicheren Zukunftsgeschäft haben die meisten Zeitungsbosse die naheliegende Lösung gewählt und damit unfreiwillig der Disruption ihrer Märkte Vorschub geleistet.

4. Fünf Top 50 Start-ups mit Potenzial zur Disruption

Man muss nicht immer gleich den Computermarkt oder die gesamte Medienlandschaft revolutionieren. Vielmehr schaffen es viele Start-ups mit disruptiven Innovationen kleinere Marktsegmente neu zu gestalten. Wir haben einige unserer Top 50-Start-ups auf ihr Potenzial für disruptive Innovationen untersucht.

Airstier

Bislang galten Elektromotoren in Sachen Effizienz als ausgereizt. Doch jetzt arbeitet Airstier an einem Elektromotor, der deutlich weniger Strom verbraucht. Sollten die Hannoveraner Bemühungen von Erfolg gekrönt sein, würde dies nicht nur die Elektromobilität revolutionieren, sondern auch reichlich CO² einsparen.

Celonis

Nach der letzten Finanzierungsrunde im Frühjahr 2021 ist Celonis rund 11 Mrd. Dollar wert und damit das erste „Dekakorn“ unter den Top 50 Start-ups. Die Münchner analysieren eine Vielzahl von Unternehmensdaten mittels Künstlicher Intelligenz, um die Prozesse zu optimieren. Neudeutsch ist das als „process mining“ bekannt. Damit lässt sich die Effizienz auf eine Weise steigern, die manuell unmöglich wäre.

Oculavis

Ganz ähnlich sieht es beim Top 50-Starts-ups-Sieger aus 2020, oculavis, aus. Die Aachener nutzen Augmented Reality, um Maschinen und Anlagen aus der Ferne warten zu können. Ingenieure oder Mechaniker eines deutschen Maschinenbauunternehmens müssen also nicht erst nach Chicago reisen, wenn dort eine ihrer Maschinen streikt und die dortigen Mechaniker mit ihrem Know-how am Ende sind. Die Hilfe aus Deutschland kommt jetzt digital.

Physec

Das Bochumer Start-up Physec hat eine Software entwickelt, mit der sich die Sicherheit von digitalen Geräten, also von fast allem, verbessern lässt. Ein einfacher Chip misst mit elektromagnetischen Wellen wie ein „Miniradar“ das Gerät aus und erstellt dann ein Sicherheitszertifikat. Damit lassen sich manuelle Sicherheitsprüfungen ersetzen. Das spart Zeit und schafft zusätzliche Sicherheit.

rooom AG

Die Technik virtuelle 3D-Räume im Internet zu schaffen, hat sicherlich das Potenzial Teile des milliardenschweren Messegeschäfts überflüssig zu machen. Den Anfang hat die IFA gemacht, die vergangenes Jahr erstmals auf der Plattform der rooom AG virtuell stattfand. Mit der neuen Messetechnik lassen sich massenweise CO² und Reisekosten einsparen.

5. Fazit: Durch das Innovationsdilemma sind Start-ups im Vorteil

Nach Christiansen befinden sich die hergebrachten Unternehmen in dem Dilemma, dass sie mit disruptiven Innovationen zunächst ihr eigenes, funktionierendes Geschäftsmodell gefährden und das nur weil womöglich ein Alternatives besser sein könnte. Kein Wunder, dass Start-ups bei Disruptionen regelmäßig vorne dabei sind. Sie tragen kein Altgeschäft mit sich herum. Manchmal bedeutet weniger Geld eben doch mehr Chancen.