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Internationalisierung oder wie Start-ups ausländische Märkte erobern

Marktanalyse, kulturelle Unterschiede und Finanzplanung. Die Auslandsexpansion birgt Chancen, will aber gut vorbereitet sein.

Für viele Start-ups stellt die Erschließung ausländischer Märkte einen Schlüssel zum Erfolg dar. Viele Geschäftsmodelle beruhen in irgendeiner Form auf Digitalisierung und sind daher besonders gut für die Auslandsexpansion geeignet.

So verwundert es kaum, dass vom jüngsten Top 50 Start-ups-Jahrgang knapp die Hälfte der Unternehmen bereits im Ausland aktiv ist. Durchschnittlich werden acht Märkte bearbeitet. Die beliebtesten Auslandsmärkte liegen in Europa (45 Prozent), Nordamerika (28 Prozent), Asien (19 Prozent) und Australien (5 Prozent). Die Ergebnisse belegen, dass Auslandsexpansionen bei Start-ups eher die Regel als die Ausnahme darstellen. Doch die eigentliche Kernfrage lautet: Wie können Start-ups im Ausland profitabel wachsen?

Internationalisierung
Photo by Kyle Glenn on Unsplash

1. Gute Vorbereitung

Die Expansion ins Ausland ist oft mit großen Anstrengungen und Investitionen verbunden, womit ein beträchtliches finanzielles Risiko einhergeht. Auf der anderen Seite bietet die Erschließung ausländischer Märkte ungeahnte Skalierungschancen für das eigene Geschäftsmodell. Entscheidend ist also weniger die Frage, ob man ins Ausland geht, sondern wie man die Internationalisierung gründlich vorbereitet. Dies setzt eine eingehende Marktanalyse, einen genauen Blick auf das kulturelle, politische und rechtliche Umfeld, den Aufbau eines Auslandsnetzwerkes sowie eine gute finanzielle Planung voraus. Konkret:

2. Eingehende Marktanalyse

Auch wenn ein Start-up mit seinem Produkt im Heimatmarkt fulminant erfolgreich ist, ist der Erfolg in Auslandsmärkten keinesfalls gesichert. Vielmehr sollte jeder Zielmarkt einzeln genau untersucht werden: Wie groß ist das Marktpotenzial, welche Konkurrenz gibt es und wie groß ist das Stück vom Kuchen, den man realistischerweise für sich abschneiden kann. Neben der direkten Konkurrenz dürfen keine Unternehmen aus angrenzenden Sektoren übersehen werden, die womöglich mit wenig Aufwand in euren Geschäftsbereich vorstoßen können.

Namentlich muss darüber nachgedacht werden, wie ein „Local Product Fit" erreicht wird. Dazu genügt es nicht Produkte, Websites, Dokumentationen und Kundenservices in die jeweilige Sprache zu übersetzen. Vielmehr müssen Produkte und Dienstleistungen selbst für den jeweiligen Markt optimiert werden. Wer beispielsweise eine Website- oder Softwarelösung in China anbieten möchte, sieht sich rasch einer Reihe von Herausforderungen ausgesetzt. So müssen die Websites so angepasst werden, dass sie auch hinter der „Great Chinese Firewall" funktionieren, mit der China sich vom globalen Internet abschirmt. Außerdem ist ein Hosting in China selbst erforderlich, da sonst die Ladezeiten zu lang ausfallen. Kein Wunder, dass viele Internetfirmen einen großen Bogen um den bevölkerungsreichsten Markt der Welt machen.

TIPP

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3. Große Probleme mit den kleinen Unterschieden

Nichts ist falscher als zu glauben, im Ausland laufe alles ähnlich wie in Deutschland. Vielmehr besteht stets die Gefahr, dass kulturelle Unterschiede ins Gewicht fallen, die das Start-up gar nicht auf dem Radar hatte. Hier einige Beispiele:

Politische Unterschiede

Als Uber von den USA aus die Welt erobern wollte, hatte es viele Probleme völlig unterschätzt. So gibt es in vielen europäischen Ländern wichtige Lobbygruppen bei Taxifahrern oder auch den Gewerkschaften, denen die neue Konkurrenz oder die weitgehende arbeitsrechtliche Freistellung von Uber-Fahrern ein Dorn im Auge ist. Die Folge: In vielen Ländern wurde der Fahrdienst verboten oder empfindlich beschränkt. Dies hätte Uber voraussehen können.

Wirtschaftlich

Natürlich hat der wirtschaftliche Entwicklungsstand eines Landes ebenfalls gravierende Auswirkungen auf bestimmte Geschäftsmodelle. In einigen Ländern Asiens beispielsweise sind Arbeitskräfte immer noch so günstig, dass Anbieter von modernen Reinigungsgeräten geringere Absatzchancen haben. Kurz: Billige Arbeit macht teure Technik überflüssig.

Aber es geht auch subtiler: Beispielsweise sind in Ländern unterschiedliche Bezahlmethoden populär. So galt Deutschland bei der Kartenzahlung lange Zeit als Nachzügler, wobei es zwischenzeitlich aufgeholt hat. Doch wenn Leute keine Kreditkarte haben, haben sich auch bestimmte Zahlungsmethoden erledigt. Auch so etwas sollte bei einer gründlichen Recherche des Zielmarktes nicht übersehen werden.

Rechtliche und steuerrechtliche Unterschiede

Bestimmte Produkte und Dienstleistungen sind in einigen Ländern rechtlich beschränkt oder sogar illegal. Ein weiterer Klassiker ist die arbeitsrechtliche Situation. So hat beispielsweise kürzlich ein britisches Gericht entschieden, dass Uber-Fahrer wie Arbeitnehmer zu behandeln sind. Folglich gelten für sie Bestimmungen wie Mindestlohn oder bezahlter Urlaub. Die amerikanische Vorstellung, dass sich die Beziehung zum Fahrer mit der Zahlung der Fahrgebühr erledigt habe, hat sich damit tatsächlich erledigt.

Kulturelle Unterschiede

Zwar lacht uns kulturelle Diversität heutzutage von jedem Wahl- und Werbeplakat entgegen, doch was dies konkret heißt, ist vielen kaum bewusst. So zeugt schnelles Sprechen in Deutschland von Esprit, in der Schweiz gilt es als unhöflich und arrogant. In England rufen Vetriebsmitarbeiter einfach potenzielle Kunden reihenweise ungefragt an, was in Deutschland und noch mehr in der Schweiz auf wenig Gegenliebe stößt. Auch damit hat sich so manches Geschäftsmodell erledigt.

Sprache

Obgleich die sprachlichen Barrieren hinlänglich bekannt sind, steckt auch hier der Teufel im Detail. Soll eine Website auf Englisch oder Amerikanisch sein? Beides zusammen geht nicht. So manche asiatische Website ist zwar auf Englisch, aber auf einem simplifizierten, was so mancher Brite als „Globish“ bezeichnet. Hintergrund: In Singapur und Hongkong wird zwar Englisch gesprochen, viele Sprecher sind aber keine Muttersprachler und haben mit einem zu ausgefeilten Wortschatz zu kämpfen.

Auch beim Thema Sprachen gilt es weitsichtig zu sein. Wenn ein Start-up von Anfang an die spätere Expansion in die USA anstrebt, sollte es schon frühzeitig bei Programmierungen, Website-Erstellung und Produktdokumentation amerikanisches English berücksichtigen. Wenn dies erst später geschieht, muss alles erst umständlich übersetzt werden. Entsprechend wichtig ist es, frühzeitig Mitarbeiter mit einschlägigen Sprachkenntnissen ins Team zu holen.

4. Lokales Netzwerk aufbauen

Schon vor dem Gang ins Ausland sollte ein Start-up versuchen, ein lokales Netzwerk aufzubauen. Dazu gibt es vielfältige Ansätze. Der Klassiker: Ortsansässige Manager oder Vertriebsprofis zu engagieren. Diese kennen sich in dem Markt aus, beherrschen die Sprache und verfügen bereits über ein lokales Netzwerk. Weiter können Geschäftspartner, Joint Ventures, Zulieferer und andere den Markteintritt im Ausland fördern. All dies muss jedoch schon vor dem Markteintritt in die richtige Richtung aufgegleist sein.

5. Investoren nutzen

Immer noch stammt ein signifikanter Teil der Start-up-Investoren aus dem Ausland. Dies kann man natürlich bemängeln, aber in Hinblick auf die Expansion ins Ausland kann der richtige Investor auch helfen Türen zu öffnen und das Geschäft anzuschieben. So hat beispielsweise Hans Elstner, Vorstandsvorsitzender und Gründer der rooom AG aus Jena bei der jüngsten Kapitalspritze von 4 Mio. Euro darauf geachtet, dass die Investoren rooom bei der geplanten Expansion in die USA unterstützen können.

Wir hätten die 4 Mio. auch anderweitig zusammenbekommen. Dennoch haben wir uns bewusst für strategische Partner entschieden. Wir wollten Investoren, die uns Multiplikatoreffekte versprechen. Kann uns z.B. jemand Zugang zu den USA verschaffen?

Hans Elstner, CEO und Gründer der rooom AG

6. Über eine Tochtergesellschaft nachdenken

Bei der Erschließung von Märkten außerhalb der EU ist grundsätzlich die Anpassung der Organisationsstruktur zu erwägen. Oftmals führt kein Weg an der Gründung einer Tochtergesellschaft z.B. in den USA vorbei, da nur so die rechtlichen Anforderungen erfüllt werden. Dies gilt namentlich für die Anstellung von Personal, was selbst innerhalb der EU immer den lokalen Gesetzen untersteht − von fernen Märkten ganz zu schweigen. Für die Gründung einer Auslandsgesellschaft fallen natürlich Kosten an. So muss C-Level-Personal angeheuert und die Gesellschaft mit Eigenkapital ausgestattet werden.

7. Liquidität und Finanzierung müssen stimmen

Die Auslandsexpansion ist regelmäßig mit beträchtlichen Investitionen verbunden. So müssen Auslandsgesellschaften gegründet, erste Mitarbeiter eingestellt und Produkte, Websites etc. übersetzt werden. In dieser Situation sind Unternehmen klar im Vorteil, die in ihrem Heimatmarkt bereits erfolgreich sind und stabilen freien Cashflow generieren, aus dem sich diese Investitionen stemmen lassen. Bei Start-ups fehlen diese jedoch oftmals, weshalb die Expansion aus dem Eigenkapital gestemmt werden muss. Dennoch ist ein Liquiditätsmanagement erforderlich. Desweiteren müssen Start-ups mit ihren Banken klären, wie die Zahlungsabwicklung und der Umgang mit Devisen am besten organisiert wird.

8. Risikoabschätzung nicht vergessen

Die Auslandsexpansion ist mit beträchtlichen Kosten verbunden. Um diese Investition nicht abschreiben zu müssen, ist eine eingehende Risikoanalyse erforderlich. Wie hoch ist beispielsweise die Gefahr, dass eigene Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle kopiert werden. Gerade in Asien haben einige Länder die Reputation, es bei Urheberrechten und Patenten nicht ganz so ernst zu nehmen. Wie ist es um die Rechtssicherheit des Ziellandes bestellt?

Internationalisierung

9. Papierkrieg nicht unterschätzen

Mit der Auslandsexpansion ist regelmäßig ein gewisser Papierkrieg verbunden. So werden schnell Ausfuhrgenehmigungen, Zollerklärungen und Ursprungsnachweise erforderlich. Vor allem außerhalb des EU-Binnenmarktes kann dies rasch für Frustration sorgen. Start-ups mit Exportbestrebungen können sich bei ihrer örtlichen IHK informieren. Darüber hinaus stellt das Bundeswirtschaftsministerium eine Reihe von Checklisten zur Verfügung.

10. Fazit: Expansion möglichst früh angehen

Da sich erst so die Geschäftsidee kräftig skalieren lässt, ist bei den meisten Start-ups die spätere Auslandsexpansion fest eingeplant. Dennoch schieben viele Gründer die dafür erforderlichen Planungen auf die lange Bank. Zunächst gibt es drängendere Probleme. Eine frühe Berücksichtigung der Auslandspläne macht jedoch in jedem Fall Sinn. So können schon frühzeitig Programmierungen, Dokumentationen und Websites mit den erforderlichen Sprachen angelegt und Mitarbeiter mit entsprechenden Markt- und Sprachkenntnissen eingestellt werden. Dies vermindert Doppelarbeit und verringert den zeitlichen wie finanziellen Aufwand, sobald es tatsächlich ins Ausland geht.

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